Cento anni di moda e pubblicità (1850-1950

Pubblicato: Domenica, 25 Settembre 2022

Una mostra alla Fondazione Magnani-Rocca di Mamiano di Traversetolo

di Maria V. Peyretti

Aleardo Villa, E.A. Mele, Guanti, 1898 ca. cromolitografia su carta, 104 x 1455 cm., Museo Nazionale Collezion Salce Treviso

Moda e pubblicità sono parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese, di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra indaga come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova che aspira a potersi rappresentare, una società figlia della rivoluzione industriale che trova negli abiti e negli oggetti, i testimoni della propria esistenza e delle proprie diversità.

Uno sviluppo, quello dei nuovi centri del consumo, che cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe dove si modellava e cuciva l’abito su misura, nasce il grande magazzino, la clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il suo corredo. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, dove le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e dove regali piccoli e grandi vengono offerti a profusione, allo scopo di fidelizzare la clientela. E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra grandi magazzini la concorrenza è serrata: accuse di imitazione, ricerca di slogan a effetto, creazione, produzione e utilizzo di ogni strumento promozionale, dai manifesti, ai cataloghi illustrati, alle cartoline, ai depliant, alle inserzioni sui giornali. Ogni esercizio commerciale studia la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione dove propone quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana in un periodo di creatività senza precedenti.

 

A sinistra: Achille Luciano Mauzan, La Rinascente inaugura i suoi magazzini, 1917, cromolitografia su cartone 194 x 1395 cm., Museo Nazionale Collezione
Al centro: Copertina rivista La Donna, 20 maggio 1920
A destra: Adolfo Busi, La Moda, 1915-1920, cromolitografia su carta, 405 x 100 cm., Museo Nazionale Collezione – Salce, Treviso

 

La moda in scena alla Villa dei Capolavori alla Fondazione Magnani-Rocca – la celebre Villa dei Capolavori a Mamiano di Traversetolo, presso Parma – dal 10 settembre all’11 dicembre 2022 viene illustrata la nascita della moda in Italia, grazie agli strumenti di comunicazione che l’hanno supportata, dai manifesti alle riviste, ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento. Di grande importanza è il ruolo del cinema nello sviluppo e comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.

 

Leopoldo Metlicovitz, E. & A. Mele & C. Napoli, Casa primaria di confezioni, 1890-1910

 

Costituita da circa 150 opere, la mostra a cura di Dario Cimorelli, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, fa compiere un affascinante viaggio attraverso la pubblicità gazie alla quale la moda si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili, diafane “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, quale tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Agli inizi del Novecento le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, sui gesti, sul linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo, la moda, le mode, diventano, attraverso i manifesti, figurazione immediata di uno status e lo specchio nel quale si riflettono rapidissimi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci, sogni.

 

A sinistra: Gino Boccasile, S.P.E.R.A. Unione Cooperativa primavera estate 1933, cromolitografia su carta 997 x 702 cm., Museo Nazionale Collezione Salce
A destra: Leopoldo Metlicovitz, Calzaturificio di Varese, 1914

 

Tra il XIX e il XX secolo due fattori concorrono allo sviluppo del mercato dell’abbigliamento. Come ci dice Dario Cimorelli, “il farsi avanti, con la seconda rivoluzione industriale, di nuove parti sociali che ambiscono a partecipare e a rimarcare il proprio ruolo sul palcoscenico della società, e la nascita conseguente di una nuova forma di offerta al consumo, i grandi magazzini, nati in Francia e diffusi in breve tempo in Italia così come in tutta Europa e negli Stati Uniti.

La mostra racconta questo particolare mondo nascente della comunicazione presentando circa 100 grandi manifesti, la gran parte restaurati per l’occasione e mai esposti al pubblico dal tempo della loro realizzazione, soffermandosi anche su due casi unici che distinguono l’Italia da qualunque paese al mondo: la comunicazione dei Magazzini Mele di Napoli, la più imponente, capillare, ricca attività di promozione mai realizzata, che inizia nel 1889 e prosegue fino al secondo decennio del XX secolo, e la comunicazione de La Rinascente a Milano, che sceglie Marcello Dudovich come illustratore principale dal 1921 al 1956, mantenendo così una coerenza stilistica unica e irripetibile”, aggiunge Stefano Roffi.

 

Leopoldo Metlicovitz, La Rinascente, 1921

“Fino agli anni Venti del Novecento – annota Eugenia Paulicelli - la moda femminile era stata fondamentalmente francese, mentre l’Inghilterra era il riferimento per quella maschile. Ma questo non significa che non esistesse l’idea e il progetto di creare una moda italiana. Questo filo attraversa le riviste dell’Ottocento in Italia fino a legarsi al patriottismo dopo il periodo dell’unificazione nazionale. Infatti all’inizio del secolo questa traccia acquista una grande visibilità con il lavoro pionieristico di Rosa Genoni che dalle pagine di riviste femminili lancia il progetto di una moda nazionale come “pura arte italiana” che, svincolata dalla sudditanza ai francesi, sapesse trarre ispirazione dal mondo classico e dai capolavori del Rinascimento, coniugando artigianato e industria. Successivamente, nel corso del ventennio fascista, si andrà costruendo un profilo di moda nazionale (i Saloni a Torino, l’Ente Nazionale Moda fondato nel 1935, etc.) che fu la base di quel che sarebbe diventata la grande moda italiana a partire dal dopoguerra.

 

Fondazione Magnani-Rocca, Mamiano di Traversetolo, Parma

 

 

 

Il catalogo – Edito da Silvana Edito.iale, presenta saggi di Dario Cimorelli, Ali Filippini, Davide Mele, Eugenia Paulicelli, Stefano Roffi, oltre alla riproduzione di tutte le opere esposte

 

Direttore Responsabile: Antonio Savino

Editore: Editgest s.r.l.

Direttore Editoriale: Luigi Triani

Telefono: 0971 1949636

Contatti: Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. E' necessario abilitare JavaScript per vederlo.

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Terra di Basilicata - Dir. Resp. Antonio Savino - Aut. Trib. Potenza 357/08 - Questo indirizzo email è protetto dagli spambots. E' necessario abilitare JavaScript per vederlo.

 

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